蔡华伟绘
自媒体造假已经不是新鲜事：阅读点赞可以注水，粉丝量可以虚高，内容可能是捏造，“原创”可能是洗稿，连“网红”“大V”也可能子虚乌有。自媒体造假的根源是什么？谁在为自媒体造假推波助澜？各方对自媒体造假又是何种反应？
为获取注意力，选择造假捷径，而不专注提升内容质量
2018年初，一个头条号突然走红。这个账号不晒俊男靓女的歌舞，也不晒萌娃猫狗的搞笑图，而是分享“如何靠自媒体挣钱”。半年时间，该账号已收获近1700万名粉丝。
自媒体平台成立之初，本是分享生活、发表见解、交流观点的平台。但很快，有人在自媒体中嗅到了商机。自媒体博主购入广州市中心高档住宅、自媒体老板助理月入5万元的新闻，更是让人们认识到了自媒体的变现能力。在搜索引擎上输入“自媒体”，就会弹出“自媒体怎么变现”“自媒体赚钱的15种方式”等关联结果。
“当自媒体账号的运营出于盈利目的，在外部监督不力和自身规则意识薄弱的情况下，很容易参与造假，通过虚假流量或内容攫取现实中的利益和荣誉，并通过这种方式进一步扩大影响力。”清华大学新闻与传播学院教授沈阳说。
据了解，目前自媒体收入主要有3个来源：平台、广告主和粉丝。艾媒咨询的数据显示，35.5%的自媒体主要通过流量主及其他流量分成盈利，30.7%的自媒体盈利主要来源为软文广告。一些颇有粉丝号召力的自媒体账号还推出知识付费产品或网上店铺，通过卖货盈利。
“阅读量和粉丝量折射人气高低，与商业价值和议价能力挂钩。”自媒体“梁子笔记”创始人梁子告诉记者，“没有好看的阅读量，自媒体广告卖不上价钱。”
“自媒体平台越来越多，竞争越来越激烈，受众注意力成为大小自媒体争夺的目标。”中国社会科学院新闻与传播研究所新闻学研究室主任黄楚新认为，一些自媒体为了获取用户注意力，非但没有专注提升内容质量，反而选择流量造假和内容造假的捷径，“无论是刷量造假还是用似是而非的谣言吸引眼球，根源在于妄图借机吸引用户注意力，招揽流量，牟取利益。”
借虚高流量提高自身议价能力，挤压原创的生存空间
“我的公众号后台经常收到陌生用户留言，询问是否需要购买刷量业务。”3年前，小马创办了一个微信公众号，目前已有超过10万名粉丝。对于自媒体刷量，小马并不陌生：“据我了解，一些公众号本身阅读量寥寥，却刷出了高人气，把自己装点成一个自媒体大号。”
当前，数据造假已经形成一条黑色产业链，美其名曰“数据优化”。一位自媒体运营者收到的“报价单”中写道：“刷各类主流自媒体阅读、粉丝、点赞、转发、评论；刷各类主流视频音频媒体点击量、播放量、点赞、评论”。
此外，僵尸粉、普通粉、仿真粉、精品真人粉等不同品类的粉丝也被明码标价，400元可买10万僵尸粉，而10万仿真粉则要花费近2000元。客服人员解释，仿真粉“不屏蔽，永久不掉”，因此较僵尸粉、普通粉价格更高。
“如果一篇公众号文章发布1小时内的阅读量只有30—50，半小时后却激增到上万，就存在刷量嫌疑。”小马说。为避免集中刷量被人看穿，有的刷量团队采用了更精细的刷量手法，“基本和正常的阅读增长趋势相近，让人很难察觉。”
抄袭、洗稿等行为也有专业化团队参与。在某个洗稿工具网站，只用把被“洗”的文字复制到网页上，就能生成一篇似曾相识的伪原创文章，前后只需几秒钟时间。
“当前自媒体造假呈现出精细化、跨平台、高技术的特点。一些所谓大号假借虚高流量或侵权优质内容提高自身议价能力，通过粉丝积累收获粉丝红利，从而带来更多商业变现，实现滚雪球式的盈利。”沈阳说。
专家认为，造假、侵权行为挤压了踏实原创者的生存空间，也并非获利的长久之道。
层出不穷的新现象、新问题，对监管方式也提出了新挑战
“有一次，我在朋友圈看见一个自媒体大佬发了一篇文章，标题很眼熟。打开一看，发现是我以前写的，但这个公众号并没有找我开过白名单或申请转载权限。”小马有过被抄袭的经历。
“我遇到过联系我提高阅读量、粉丝数的刷量团队，一般会直接拉黑，这种行为无异于考试作弊。”梁子对刷量行为十分厌恶。
艾媒咨询针对2017年营运类微信公众号行业刷量行为进行调查，发现86.2%的微信公众号运营者曾有过刷量行为。艾媒咨询分析师认为，虚假刷量已成为微信公众号运营者普遍依赖的运营手段，即使刷量成本上涨也难以有效抑制刷量需求，这反映出当前微信公众号贫乏的商业变现模式和对流量的过度倚重。
“当一个踏实创作的自媒体人看到别的自媒体号都刷量抄袭了，自己去和广告主谈价时就处于相当劣势的地位。一些立场不太坚定的人就会跟风去造假，原来坚持原创的人也会感觉心里不平衡，造成劣币驱逐良币的后果。”小马说。
除了自媒体人正当竞争意识和版权意识薄弱，平台和广告主也在一定程度上起到了推波助澜的作用。业内人士指出，平台对造假的心态很矛盾，一方面希望大家不要造假，另一方面造假对平台的虚假繁荣有帮助。部分广告主虽对造假行为有所察觉，但为了自身业务考量，仍默许投放广告的自媒体造假。“整个自媒体行业陷入这样一种怪圈中，恶性循环加剧了自媒体造假的态势。”黄楚新说。
2016年9月底，微信公众号刷量现象被大规模曝光，但行业刷量现象依旧普遍。业内专家分析，内外因夹击导致了自媒体造假的泛滥，部分自媒体人、广告主、平台方，乐于看到数据的浮夸、内容的繁荣，形成了一种合谋。同样，尽管各监管部门和平台对谣言治理、版权保护多次出手，但“侵权成本低，维权成本高”的问题没有解决，层出不穷的新现象、新问题又给管理增加了困难。
数据造假、抄袭洗稿、传播谣言等行为，也影响了自媒体内容的创作与输出，给读者带来了不好的阅读体验。许多读者或许对造假、侵权的内幕不甚了解，却在阅读中感知到了内容质量的下降，并因此选择去留。企鹅智酷发布的《中国新媒体趋势报告（2017）》显示，56.1%的用户对自媒体内容的质量表达了明确的担忧。
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